Com un propagandista nord-americà va ensenyar a les dones a fumar

2024 Autora: Seth Attwood | [email protected]. Última modificació: 2023-12-16 16:00

En el nostre temps, una dona amb un cigarret no sorprèn ningú, però fins i tot a principis del segle XX era impensable. Per exemple, als Estats Units, fumar es considerava vulgar i indigne per a una dona decent.

La situació va ser canviada per un home anomenat Edward Bernays, que, per encàrrec de la companyia de tabac Lucky Strike, no només va legalitzar el tabaquisme, sinó que també el va popularitzar entre les dones. Als ulls de les senyoretes d'aquella època, el cigarret es va convertir en un símbol de llibertat i una manifestació de protesta contra el món dels homes.

Nebot de Freud

Bernays Edward va néixer a Àustria en una família jueva. El seu oncle va ser el fundador de la psicoanàlisi Sigmund Freud, i el seu besavi va ser el gran rabí d'Hamburg. Quan era nen, Bernays es va traslladar amb els seus pares als Estats Units, on es va convertir en un anunciant professional. En el seu treball, va combinar els conceptes de "psicologia de multituds" desenvolupats pel científic Gustav Le Bon i els desenvolupaments del seu famós oncle.

Bernays va assolir grans cotes en la professió, i durant la Primera Guerra Mundial, el govern dels EUA el va reclutar per explicar als americans corrents la importància de la seva participació en aquest conflicte. Edward i els seus col·legues ho van fer. Els soldats nord-americans van morir als camps de batalla, els homes de negocis van guanyar diners i Bernays va adquirir una gran experiència per influir en la consciència de les masses.

Pare de PR

Després de la guerra, Edward Bernays crea la seva pròpia agència de publicitat i fa front amb èxit a totes les tasques que se li assignen. Va ser el primer a anunciar no un producte, sinó una llegenda associada a ell. Bernays va convèncer els nord-americans que beure suc de taronja i menjar cansalada i ous al matí era bo. Mitjançant la seva metodologia, va fer del cotxe un símbol d'èxit i un intent de la classe mitjana d'arribar a les capes altes de la societat. Bernays va ser capaç de crear condicions en les quals la gent mateixa buscava la mercaderia.

Quan se li va ordenar promocionar pianos cars al mercat, l'anunciant es va posar en contacte amb els arquitectes i els va convèncer perquè incloguessin habitacions separades per a l'instrument musical en els plans de les futures cases adossades. Mentre promocionava el teixit de vellut, Bernays va començar a organitzar exposicions a París, a les quals va atreure els modistes de moda. Des de França, la moda del vellut es va estendre als Estats Units.

Bernays és el creador d'un concepte com les RP (Relacions Públiques), pel qual va entendre la introducció d'un producte i d'un fenomen, sense els quals una vida ideal és impossible. El 1925 va publicar Propaganda i la revista LIFE el va classificar com un dels nord-americans més influents del segle XX.

Les dones són un nou mercat

Als anys 30 del segle XX, la gran majoria de la població masculina fumava als Estats Units. Les companyies de tabac estaven obtenint grans beneficis. El mercat estava totalment ocupat i els fabricants només havien de competir entre ells. El 1929, el president de l'American Tobacco Company, George Washington Hill, contracta Edward Bernays, qui, juntament amb l'anunciant Albert Lasker, decideix l'impensable.

Els anunciants proposen que el tabaquisme sigui popular entre les dones. Als Estats Units, els fumadors eren condemnats per la societat i la cultura, la qual cosa significa que per abraçar aquest enorme mercat de vendes, només cal canviar la cultura. Els cigarrets Lucky Strike van ser escollits pel paper de la marca, el nom de la qual en la traducció de l'anglès significa "sort inesperada" o "vaga d'èxit".

Vam decidir començar amb una acció sonora. L'any 1929, durant les vacances de Setmana Santa a Nova York, una marxa de feministes contractades per Bernays va marxar al costat de l'Estàtua de la Llibertat. Per a l'esdeveniment, va portar la reconeguda feminista Rud Hale. En el seu discurs, va afirmar:

"Dones! Encén la teva torxa de llibertat! Lluita contra un altre tabú masclista!"

El cigarret ha estat declarat com un símbol de la llibertat de totes les dones. Curiosament, en seleccionar candidats per a la processó, es va donar preferència a les noies amb un aspecte agradable, però no model. Això es va fer per facilitar que les dones corrents s'associïn a la protesta. L'acció va fer un esclat i, segons l'American Women's Medical Association, va augmentar el consum de cigarrets entre les dones del 5% al 12%.

Aprimant i bella vida

Fumar cigarrets Lucky Strike es va presentar no només com un procés bonic i elegant, sinó també com un procés saludable. Els cartells publicitaris afirmaven que el tabac afavoreix la pèrdua de pes i millora les dents. Segons les seves creences, el fum va matar els gèrmens nocius a la boca. Per consolidar l'opinió en la consciència de masses, es va inventar l'eslògan: "Tria sort, no dolços".

Les estrelles del cinema i del pop es van sentir atretes per la campanya publicitària. Havien de transmetre a les dones que fumar és un atribut indispensable d'una bellesa de l'alta societat que porta un estil de vida lliure.

El paquet de cigarrets Lucky Strike era el color verd popular en aquell moment. Quan va començar a passar de moda, Edward Bernays es va sentir atret pels modistes que, mitjançant exposicions i complements verds, el van portar de nou al cim de la popularitat. Quan va esclatar la Segona Guerra Mundial, Lucky Strike va experimentar un canvi de marca.

La marca de cigarrets era popular entre les dones i el color verd, a causa de l'associació amb uniformes militars, va començar a ser percebut com massa masculí. El tutú de Lucky Strike es va tornar blanc, però aquí també el geni de la publicitat es va descontrolar. Es va afirmar que el coure s'utilitza per pintar l'embalatge, i aquest metall ara és més necessari al davant.

Edward Bernays va morir el 1995 als 103 anys. Des dels anys 60 es va retirar del comerç i es va dedicar a la propaganda política. En molts aspectes, van ser les activitats de Bernays les que van donar forma a l'aspecte modern de la civilització occidental amb els seus mèrits i demèrits. Va convertir la publicitat en una ciència i va demostrar que no és important la notícia en si, sinó com es transmet a la gent.