Quan els metges van prescriure fumar: una història de la promoció del tabac

2024 Autora: Seth Attwood | [email protected]. Última modificació: 2023-12-16 16:00

El 1946, R. J. Reynolds Tobacco va començar a fer afirmacions atrevides als seus anuncis: "La majoria dels metges trien Camels per sobre d'altres cigarrets!" Van avalar aquest "fet" amb números: "Hem entrevistat 113.597 metges de tota la costa!" Una versió més precisa sonaria així: "Vam entrevistar 113.597 metges de tota la costa… subornant-los amb Camells gratis!"

La campanya publicitària de tabac de R. J. Reynolds, referida als metges, es va publicar a la majoria de revistes nacionals durant sis anys, i els anuncis de televisió mostraven homes amb bates de laboratori que beien cigarrets satisfets, llegint llibres de text gruixuts o fent trucades telefòniques.

Fumar cigarrets durant aquest període de temps era tan omnipresent com beure refresc. Tot i que encara faltaven diverses dècades abans d'una campanya de control del tabac a gran escala, les preocupacions sobre els seus efectes negatius per a la salut van començar a sorgir ja a principis de segle. Els principals actors com l'American Tobacco Company, Philip Morris i R. J. Reynolds han intentat calmar el públic nord-americà utilitzant anuncis que involucren metges.

L'otorinolaringòleg Robert Jackler de la Universitat de Stanford i la seva dona, Laurie, van fundar un grup per investigar els efectes de la publicitat del tabac. Han recollit uns 50.000 anuncis originals extrets de diverses revistes. La col·lecció conté exemples estranys i fins i tot absurds, amb imatges de cigonyes fent pauses per fumar; pares cigarrets criant fills cigarrets; i nens que fumen, els pares dels quals miren i riuen. Alguns dels anuncis més surrealistes (des d'una perspectiva moderna) mostren als metges que promocionen els beneficis de fumar determinades marques de cigarrets. A l'abril, el Museu Nacional d'Història dels Estats Units de l'Smithsonian va obrir una exposició anomenada Most Doctors Smoke Camels, que mostra molts d'aquests artefactes americans. Jekler diu que molts visitants van mirar anuncis i declaracions de salut contradictòries amb incredulitat.

Al segle XIX, es creia àmpliament que fumar podia curar una sèrie de malalties. L'anunci de Cigares de Joy prometia "alleujament instantani dels símptomes" per a l'asma, la bronquitis, la febre del fenc i la grip. De la mateixa manera, els cigarrets Marshall's Cubeb podrien curar totes aquestes malalties i eliminar el moc acumulat. La inhalació de fum ha estat un problema de salut pública perenne, però destacats metges europeus van animar a fumar pebrots cubeb, datura i fins i tot tabac per ajudar a alleujar els atacs de tos. La proliferació d'aquestes "teràpies" ha coincidit amb l'augment de la popularitat del tabaquisme com a símbol d'independència econòmica i masculinitat.

Als anys 1900, semblava que tothom havia agafat aquest hàbit.

El 1930, American Tobacco va anunciar per primera vegada que "20.679 metges trobaven els seus productes menys molestos". A l'anunci, el metge va oferir amb un gran somriure un paquet de Lucky Strike, els cigarrets més populars de l'època. American Tobacco va contractar l'empresa de publicitat Lord, Thomas i Logan, que va enviar paquets de cigarrets als metges el 1926, 1927 i 1928 demanant-los que responguessin a la pregunta: "Lucky Strike … empreses?"

Durant les properes dècades, Philip Morris, recentment encunyat, afirmarà que els seus cigarrets són els menys molestos, com ho demostren la ciència i les publicacions de metges eminents a revistes mèdiques. L'empresa va insistir que l'addició de dietilenglicol (un verí) al tabac feia que els seus productes fossin més respectuosos amb la gola. Ella va patrocinar investigadors per demostrar-ho. De fet, la base de la seva afirmació va ser un experiment en què dos farmacòlegs de la Universitat de Columbia van injectar la substància química anterior als ulls dels conills. Altres investigadors han discutit les seves conclusions.

Reynolds també va fer el que probablement és l'anunci més estrany de la història de la publicitat del tabac. Va insistir que els seus cigarrets ajuden a accelerar la digestió augmentant l'alcalinitat ("Per millorar la digestió, fuma Camells!"). Tanmateix, aquesta campanya publicitària aviat va ser prohibida.

Fa dos anys, el Dr. Jekler va publicar un article sobre l'estratègia publicitària menys coneguda de la indústria del tabac que es va utilitzar des dels anys 30 fins als anys 50. Per guanyar-se el favor dels metges, les companyies de tabac han fet publicitat a la majoria de revistes mèdiques setmanals i mensuals, i en particular al Journal of the American Medical Association (JAMA). L'equip de Jekler ha recollit més de 500 anuncis de revistes. "Ni un sol cas d'irritació de la gola per fumar Camels!" - llegeix l'anunci a JAMA de 1949. "Coloqueu el vostre estetoscopi en un paquet de Kools i escolteu", diu un anunci de 1943. Philip Morris va coquetejar amb l'absurd en un anunci de 1942: "Què? Receptar cigarrets?!"

"Malgrat que cada cop hi ha més dades sobre el càncer de pulmó i les malalties pulmonars i cardíaques cròniques, les revistes mèdiques, especialment JAMA, no van eliminar els anuncis de cigarrets perquè en van guanyar molts diners", explica Jekler. El 1949, ZHAMA va rebre 33 vegades més ingressos per la publicitat dels productes del tabac que per les quotes de soci.

Segons l'article de Jackler, l'editor en cap de JAMA (1924-1949) Morris Fishbein va evolucionar lentament de crític de tabac a consultor al llarg de la seva carrera. A finals de la dècada de 1920 i principis de la dècada de 1930, Fishbein va ser un ferotge crític de la publicitat de cigarrets, publicant llibres i articles sobre el tema. Tanmateix, Fishbein aviat va començar a treballar amb Philip Morris, i el seu escepticisme es va evaporar gradualment en els anys següents. Va mantenir correspondència amb l'empresa, ajudant a crear anuncis, i fins i tot va escriure un article defensant l'ús de dietilenglicol després que 75 persones van morir per intoxicació per dietilenglicol el 1937. Fishbein, que va dirigir la revista al llarg dels anys 40, es va oposar a tots els que no recolzaven les seves pràctiques publicitàries, i fins i tot va ignorar les trucades del consell d'administració. Quan van esclatar les protestes mèdiques contra els anuncis de cigarrets a JAMA, la revista va començar a frenar i finalment va deixar de publicar anuncis de companyies de tabac el 1954. El mateix any, Fishbein va agafar feina a Lorillard Tobacco i va rebre un sou digne. El 1969, va qüestionar públicament el tabaquisme i el càncer, titllant-ho de "gran propaganda".

El 1971, es va prohibir la publicitat de productes del tabac per televisió i ràdio i l'Acord de liquidació mestre limitava altres formes de publicitat del tabac. Les companyies de tabac encara poden fer publicitat impresa, tot i que avui s'enfronten a moltes més restriccions.