El culte a les coses i la il·lusió de la pròpia elecció

2024 Autora: Seth Attwood | [email protected]. Última modificació: 2023-12-16 16:00

“Els profetes de l'Antic Testament van anomenar idòlatres els que adoraven allò que havien creat amb les seves pròpies mans. Els seus déus eren objectes fets de fusta o pedra.

El significat de la idolatria rau en el fet que una persona transfereix tot el que experimenta, el poder de l'amor, el poder del pensament, a un objecte fora d'ell mateix. L'home modern és idòlatra, només es percep a si mateix a través de les coses, a través del que posseeix (Erich Fromm).

El món de les coses es fa cada cop més, la persona mateixa al costat de les coses es fa cada cop menys. Al segle XIX, Nietzsche deia "Déu ha mort", al segle XXI, podem dir que una persona ha mort, ja que per les coses l'home modern determina què és. "Compro, després existeixo", com a cosa, confirmo la meva existència comunicant-me amb altres coses.

El cost d'una casa, mobles, cotxe, roba, rellotge, ordinador, televisió, determinen el valor d'un individu, formen el seu estatus social. Quan una persona perd part de la seva propietat, perd una part de si mateixa.

Quan ho perd tot, es perd completament. Durant les crisis econòmiques, els que han perdut una part important de la seva riquesa són llançats per les finestres dels gratacels. La seva riquesa era el que són. El suïcidi sobre la base de la fallida econòmica en aquest sistema de valors culturals és força lògic, significa la fallida de l'individu.

La gent es percep a si mateixa a través de les coses abans, però mai en la història les coses van ocupar un lloc tan en la consciència pública com en les últimes dècades, quan el consum es va convertir en un mitjà per avaluar la importància d'una persona.

El programa d'educació d'una persona que va subordinar tota la seva vida al treball va ser, en general, completat, va començar la següent etapa: l'educació del consumidor. L'economia va començar a necessitar no només un treballador disciplinat que acceptés incondicionalment l'atmosfera deshumanitzada d'una fàbrica o oficina, sinó que també necessitava un comprador igual de disciplinat que compri tots els nous productes d'acord amb la seva aparició al mercat.

El sistema d'educació del consumidor incloïa totes les institucions socials que inculquen un determinat estil de vida, un ampli ventall de desitjos, conreant les existents i configurant pseudo-necessitats. Ha aparegut el terme "consumidor sofisticat", un comprador experimentat, un comprador professional.

La tasca de promoure el consum era eradicar la tradició centenària de comprar només les coses necessàries

En èpoques anteriors, la vida material era pobra, per tant l'ascetisme, la limitació de les necessitats materials, era la norma ètica. Abans de l'aparició de la societat postindustrial, l'economia només podia aportar el més necessari, i el pressupost familiar es basava en l'estalvi de costos, roba, mobles, tots els articles de la llar es conservaven amb cura, sovint passant d'una generació a l'altra. Amb l'alt cost de molts productes nous al mercat, la majoria va optar per sortir-se amb les coses antigues.

Avui, segons Consumer Report, la indústria ofereix 220 models de cotxes nous, 400 models de cotxes de vídeo, 40 sabons, 35 capçals de dutxa. El nombre de varietats de gelat arriba a 100, el nombre de varietats de formatge a la venda és d'uns 150, les varietats de salsitxes són més de 50.

La indústria produeix molt més del que es requereix per a la vida benestant de milions, i per vendre tot el que es produeix, cal conrear la creença que només en la compra de coses noves i noves hi ha tota l'alegria., tota la felicitat de la vida.

El consumidor està convençut que l'elecció és ell mateix, ell mateix decideix comprar aquest o aquell producte. Però els mateixos costos de la publicitat, que en molts casos representen el 50% del seu cost, indiquen quanta energia i talent s'està invertint. en el procés de convèncer el consumidor.

La Declaració d'Independència del segle XVIII parlava de l'objectiu principal de la vida humana, la recerca de la felicitat, i avui la felicitat està determinada per quant pots comprar. La recerca de la felicitat a tot el país obliga fins i tot aquells que no poden comprar a causa dels baixos ingressos a demanar préstecs al banc, a endeutar-se cada cop més amb targetes de crèdit.

L'escriptor de ciència ficció Robert Sheckley, en una de les seves històries, "Nothing for Something", mostra un home que va signar amb el diable, un agent de vendes, un contracte que li oferia vida eterna i crèdit il·limitat, pel qual podia comprar un palau de marbre., roba, joies, molts criats.

Durant molts anys va gaudir de la seva riquesa i un dia va rebre una factura per la qual va haver de treballar amb contracte. 10 mil anys com a esclau a les pedreres per a l'ús del palau, 25 mil anys per a les festes com a esclau a les galeres i 50 mil anys com a esclau a les plantacions per a tota la resta. Té l'eternitat per davant.

L'home modern també signa un contracte no dit: això no és un contracte amb el diable, és un contracte amb la societat; un contracte que l'obliga a treballar i consumir. I té tota una vida per davant, durant la qual ha de treballar sense parar per comprar.

El rei Midas, una figura del mite grec, va ser castigat per la cobdícia en rebre un "regal" dels déus: tot el que tocava es convertia en or. El menjar també es va convertir en or. Midas, posseïdor de muntanyes d'or, va morir de fam. L'americà d'avui, que tria entre un enorme menú de coses que pot tenir, està en relacions humanes amb una dieta de fam.

Sísif, l'heroi de la mitologia grega antiga, va ser condemnat pels déus per ser cobdiciós per aixecar eternament una pedra al cim d'una muntanya. Cada cop la pedra baixava fins als peus. La tasca de Sísif era tan aclaparadora com inútil. Sense objectiu, com la mateixa cobdícia per la qual va ser condemnat. Sísif, aixecant sense parar una pedra al cim de la muntanya, es va adonar d'això com a càstig.

El consumidor d'avui, la cobdícia de cada cop més coses noves és despertada amb habilitat per una propaganda de consum àmpliament ramificada i psicològicament perfecta, no se sent una víctima, de fet interpretant el paper de Sísif.

“Una persona ha d'assimilar la idea que la felicitat és la capacitat d'adquirir moltes coses noves. Ha de millorar, enriquir la seva personalitat, ampliant la seva capacitat per utilitzar-los. Com més coses consumeix, més ric es fa com a persona.

Si un membre de la societat deixa de comprar, s'atura en el seu desenvolupament, als ulls dels altres perd el seu valor com a persona, a més, esdevé un element asocial. Si deixa de comprar, atura el desenvolupament econòmic del país . (Baudrillard).

Però, per descomptat, no és la preocupació pel desenvolupament econòmic del país el que impulsa la societat de consum; com a consumidor, tothom rep els valors més importants de la vida humana, l'autoestima. "El simple treballador, de sobte esborrat per un menyspreu total… es veu tractat com una persona important com un consumidor amb una educació impressionant". R. Barth

El principi de la cultura de consum són totes les qualitats positives associades al nou. Tot el que és negatiu a la vida, aquest vell i vell ens impedeix viure i s'ha de llençar a les escombraries.

Per poder comprar nous productes, mentre que les antigues adquisicions encara són totalment funcionals, calia donar a les coses una nova qualitat: posició social.

És difícil manipular un comprador que determina el valor d'una cosa per la seva utilitat i funcionalitat, mentre que els reflexos subconscients de la cultura, que criden l'atenció del comprador, en primer lloc, sobre l'estatus de la cosa, es poden manipular.

La publicitat no ven la cosa en si, sinó la seva imatge a l'escala d'estat, i és més important que la qualitat i la funcionalitat de les coses en si. Cada model de cotxe, nevera, rellotge, roba està lligat a un determinat estatus social. La possessió de l'antic model és un indicador de la insolvència del propietari, el seu baix estatus social.

El consumidor no compra una cosa concreta, compra l'estat de la cosa. No compra un cotxe sòlid, sinó un Mercedes, Porsche, Rolls-Royce; no és un gran rellotge, però Cartier, Rolex.

En l'economia industrial, segons Fromm, hi havia una substitució de "ser" per "tenir".

En la postindustrial hi ha una substitució de la possessió de les coses per la possessió d'imatges de les coses. Les coses passen a formar part del món virtual, en què la possessió física d'una cosa és substituïda per la possessió d'una imatge de la cosa que provoca una reacció emocional tan rica que la cosa mateixa no pot donar.

No és sense raó que la compra d'un cotxe per part d'un adolescent s'anomena la seva primera novel·la: aquesta és la primera experiència amorosa.

Les impressions de vida més brillants d'una noia solen associar-se no tant amb el seu primer amor com amb els primers diamants o un abric de visó.

Les coses absorbeixen emocions, i cada cop queden menys emocions per a una comunicació plena: les coses poden aportar més alegria que la comunicació amb la gent. Com diu el personatge de Marilyn Monroe a How to Marry a Millionaire, "els diamants són el millor amic d'una noia" o, com diu l'anunci de Chivas Regal, "No tens cap amic més proper que Chivas Regal".

Per tant, quan una persona individual decideix on invertir la seva energia emocional i intel·lectual: en les relacions humanes o en la comunicació amb les coses, aleshores la resposta està predeterminada. El dilema "coses - persones" es decideix a favor de les coses.

El nombre d'hores dedicades al procés de compra, parlant amb un cotxe, amb un ordinador, un televisor, una màquina de jugar, moltes més hores de comunicació amb altres persones. Anteriorment, la major emoció emocional la portaven les relacions humanes, l'art, avui: les coses, la comunicació amb elles donen un sentit complet de la vida.

El filòsof immigrant rus Paramonov troba la confirmació d'això en la seva experiència personal: "Fa temps que entenc que comprar una casa a Long Island és més interessant que llegir Thomas Mann. Sé de què parlo: vaig fer les dues coses".

El sociòleg nord-americà, Phillip Slater, sembla que mai no li van faltar comoditats materials i, a diferència de Paramonov, no té res a comparar. Per a ell, comprar una casa o un cotxe nou és una rutina familiar:

“Cada vegada que comprem una cosa nova, experimentem una sensació d'elevació emocional, com quan coneixem una nova persona interessant, però molt aviat aquesta sensació es substitueix per la decepció. Una cosa no pot tenir un sentiment recíproc. És una mena d'amor unilateral i no correspost que deixa una persona en un estat de fam emocional.

Intentant superar la sensació d'indefensió, la sensació d'incoloració, la insipidesa de la nostra vida i el buit interior, nosaltres, amb l'esperança que més coses que puguem adquirir, ens aportaran, tanmateix, una sensació de benestar i alegria de viure molt desitjada, augmentar la nostra productivitat i submergir-nos encara més en un estat de desesperació.

La possessió de les coses-estatus a través dels quals una persona s'identifica, amb les quals mesura el seu valor als ulls de la societat i de l'entorn immediat, l'obliga a concentrar les seves emocions en les coses.

El consum s'ha convertit en la principal forma d'entreteniment cultural de la societat nord-americana, i visitar el centre comercial (un enorme mercat de béns de consum súper modern) és la forma de passatemps més important. El mateix procés de comprar esdevé un acte d'autoafirmació, una confirmació de la utilitat social i té un efecte terapèutic per a molts, és calmant. Els que no poden comprar se senten socialment desfavorits.

A saberbahs durant el cap de setmana es poden veure vendes de garatge a la gespa davant de les cases. Els propietaris de la casa venen coses que no necessiten. Moltes coses es venen en la mateixa forma en què es van comprar, en envasos de botiga sense obrir. Aquest és el resultat d'un "shoping-spree", compres fetes no per necessitat, sinó una demostració que s'ha aconseguit l'èxit, que "la vida és bona".

La profecia de l'il·lustrador Saint-Simon "el poder sobre les persones serà substituït pel poder sobre les coses" no es va fer realitat: el poder de les persones sobre el món material va ser substituït pel poder de les coses sobre el món humà.

En temps de Saint-Simon, la pobresa era molt estesa, i semblava que només el benestar material crearia la base sobre la qual es construís una casa, una vida plena i digna d'una persona. Però la casa no es va construir, només es va construir una fundació amb una muntanya de coses sobre ella, i el propi propietari serveix les seves coses, viu dins del magatzem d'emmagatzematge i protegeix allò que podria acumular mentre es troba sense llar. Com diu el proverbi: "Compra fins que caus", compra fins que caus d'esgotament.

“L'americà està envoltat d'un gran nombre de coses que fan la vida més fàcil que un europeu només pot somiar i, al mateix temps, tota aquesta comoditat material. i tota la seva vida està desproveïda de contingut espiritual, emocional i estètic . (Harold Steers).

Però l'espiritual, emocional, estètic no són una prioritat en una cultura materialista, no són molt demandats. Les institucions de la societat de consum, inculcant el valor de les impressions de nova experiència, "nova experiència", a partir de la possessió de coses noves, creen una nova cultura de la vida, en la qual no es valoren les qualitats de les persones, les coses, els esdeveniments, i el seu canvi constant.

Les coses del sistema de consum haurien de tenir una vida curta, després d'un sol ús s'han de llençar, encarnant el principi de Progrés: el nou és millor que el vell.

El món de les coses que ha omplert tot l'espai de la vida humana dicta les formes de relació entre les persones.

Aquest és un món on la comunicació directa és substituïda per la comunicació a través de les coses, a través de les coses, entre els quals la persona mateixa no és més que una cosa entre altres coses … I, com diu la defensa del consum, per gaudir de totes les riqueses de la vida, “treballeu més per comprar més”.