Com va aconseguir Pepsi-Cola els vaixells de guerra soviètics

2024 Autora: Seth Attwood | [email protected]. Última modificació: 2023-12-16 16:00

L'estiu de 1959, el vicepresident nord-americà Richard Nixon va portar la Pepsi a l'URSS per primera vegada. I fins i tot va persuadir a Nikita Khrushchev de provar la beguda. Llavors els nord-americans van aconseguir establir la producció de refresc a la Unió. En resposta, l'URSS va enviar vodka Stolichnaya a Amèrica. Però 30 anys després, per a la recepta de Pepsi, els nord-americans van aconseguir una cosa molt més valuosa de la Unió. Es tractava d'unes desenes de vaixells de guerra i submarins reals.

A l'estiu de 1959, a Nova York es va fer una exposició de l'URSS i una exposició recíproca "Productes industrials dels EUA" a Moscou. Sokolniki Park mostrava productes de fabricació nord-americana: cotxes, objectes d'art, notícies de moda i tot un model d'una casa típica americana. En aquesta exposició van participar moltes marques conegudes: entre elles Disney, IBM i Pepsi.

Aquell estiu, molts soviètics van provar Pepsi per primera vegada a la seva vida. Un d'ells era el cap del Partit Comunista de la Unió Soviètica Nikita Khrushchev. El 24 de juliol, el llavors vicepresident nord-americà Richard Nixon va fer un recorregut per l'exposició a Khrusxov. Va ser allà on va tenir lloc el famós debat de la cuina. La conversa va rebre el seu nom perquè la majoria va tenir lloc en el territori d'una cuina model en una casa que, segons els organitzadors, tots els nord-americans es podia permetre.

Els caps de les dues potències van discutir els mèrits i els demèrits del comunisme i el capitalisme. Nixon també va portar Khrusxov a l'estand de Pepsi, que simbòlicament estava dividit en dues parts: en una la beguda es barrejava amb aigua americana, en l'altra amb aigua soviètica.

La nit anterior, un dels líders de Pepsi Donald Kendall va parlar amb Nixon a l'ambaixada nord-americana. Com a cap del departament internacional de l'empresa, va ignorar la posició de la resta de la direcció, que s'oposava a patrocinar un estand en aquesta exposició. Per demostrar que el viatge no va ser en va, va dir a Nixon que "ha de fer que Khrusxov prengui la beguda a les seves mans".

Nixon ho va aconseguir. El fotògraf va capturar els dos líders en una foto en un moment en què Khrusxov va provar amb cautela amb un got de Pepsi. Al costat d'ells, Kendall aboca un altre got de beguda. El fill de Khrusxov va recordar més tard que molts soviètics que van provar Pepsi per primera vegada van dir que la beguda feia olor de cera.

Per a Kendall, aquesta foto va ser una autèntica victòria. Sis anys després de l'exposició americana de Moscou, es va fer càrrec de l'empresa. L'URSS es va convertir en una terra d'esperança per a Kendall, i el seu objectiu era convertir-la en un nou mercat per a Pepsi. El 1972, va aconseguir afirmar el monopoli de la seva empresa i mantenir els competidors de Coca-Cola fora del mercat soviètic fins al 1985.

A l'URSS, es subministrava el xarop de la beguda, que ja es preparava i embotellava a les fàbriques locals. Aleshores, el New York Times va anomenar Pepsi el "primer producte capitalista" de la Unió Soviètica. Només hi havia un inconvenient: els diners.

Els rubles soviètics no tenien valor al mercat internacional, ja que el seu valor el fixava el Kremlin. La llei soviètica també prohibia l'exportació de moneda fora del país. Per tant, tots els acords entre Pepsi i l'URSS es basaven en el principi del bescanvi. A canvi de les matèries primeres per a la beguda, Pepsi va rebre el vodka Stolichnaya del govern soviètic. A finals de la dècada de 1980, els soviètics bevien uns mil milions de porcions de Pepsi a l'any.

El 1988, la companyia va pagar per primera vegada un anunci de televisió protagonitzat per Michael Jackson. L'intercanvi va funcionar molt bé, "Stolichnaya" es va vendre bé als estats. No obstant això, tot va canviar amb l'embargament que va imposar Amèrica a causa de la guerra soviètico-afganesa. Això significava que calia canviar alguna cosa més.

Així, a la primavera de 1989, Pepsi i l'URSS van signar un acord sense precedents. L'empresa nord-americana es va convertir en la propietària de 17 submarins antics i tres vaixells de guerra: una fragata, un creuer i un destructor, que l'empresa va vendre com a ferralla. Pepsi també va rebre nous vaixells cisterna soviètics a granel, alguns dels quals van ser llogats i alguns van ser venuts a una companyia amiga de Noruega.

En resposta, Pepsi va guanyar el dret a duplicar el nombre de fàbriques de begudes a tot el país del consell. "Estem desarmant la Unió Soviètica més ràpid que tu", va fingir una vegada Kendall Brent Scowcroft, assessor de seguretat del president George W. Bush.

Però tot era incomparable amb el contracte de 3.000 milions de dòlars signat el 1990 (la xifra es basa en l'equivalent monetari de la facturació de refresc de Pepsi a l'URSS i el vodka soviètic als Estats Units). Va ser la transacció més gran de la història entre la Unió Soviètica i una empresa privada nord-americana. Pepsi fins i tot va llançar una altra marca a l'estat comunista: Pizza Hut. El futur semblava brillant.

No obstant això, l'any 1991 la Unió Soviètica es va enfonsar, i amb ella es va esfondrar el "acord del segle". Tot i que Rússia continua sent el segon mercat més gran de Pepsi fora dels EUA, la seva glòria pionera s'ha esvaït. L'empresa no va fer front a la competència: en pocs anys, Coca-Cola va passar per alt els seus predecessors. I el 2013, les cartelleres de la companyia van sortir de la plaça Pushkinskaya. Potser Pepsi hauria d'haver mantingut aquest destructor…