Com el pensament de marca ens imposa coses innecessàries

2024 Autora: Seth Attwood | [email protected]. Última modificació: 2023-12-16 16:00

No és cap secret que un dels principals inconvenients de la televisió és la publicitat. La publicitat va aparèixer als Estats Units, molt probablement per la recerca constant de noves maneres d'augmentar les vendes, perquè el creixement constant dels mercats de vendes és l'objectiu principal del sistema capitalista.

Aquest esdeveniment va passar l'any 1941, i el primer producte anunciat a la televisió va ser un rellotge. Han passat molts anys des d'aleshores, moltes coses han canviat: la publicitat s'ha convertit en una part integral del procés televisiu i, en conseqüència, de la vida quotidiana de les persones, la principal forma de guanyar diners per a les companyies de televisió. La publicitat en si s'ha transformat significativament i ara té un efecte molt més agressiu en els espectadors, fet que els ha portat a comprar aquest o aquell producte.

Molta gent creu que la publicitat no serveix de res, que ni un sol vídeo, mostrat mil vegades a la televisió, et farà comprar alguna cosa. "Llavors, per què les empreses gasten tants diners en publicitat?" - Vull preguntar. Al cap i a la fi, probablement aquestes empreses també donen feina a persones intel·ligents que saben el que estan fent. A més, podeu fer un seguiment de les estadístiques fàcilment: si després de l'èssim nombre d'impressions d'anuncis, les vendes creixen, l'anunci funciona. Però estan creixent…

És a dir, podem concloure amb seguretat que la publicitat no és només això, i afecta el nostre cervell i, tanmateix, ens "ajuda" a fer la tria "correcta" a la botiga. Però com? Com passa això? Està clar que és discret, però quins són els mecanismes? Com a resultat d'aquesta anàlisi dialèctica, va ser possible identificar diverses maneres d'influir en la psique d'un individu per tal d'augmentar la demanda d'un producte.

Per tant, els mètodes per influir en el pensament d'una persona, utilitzats en publicitat, per promocionar béns i serveis:

1. Formació de la imatge de "familiaritat" del producte.

2. Creació de la il·lusió de consciència del producte proposat.

3. Manipulació de fets científics per tal de demostrar que aquest producte és el millor.

4. Dotar el producte de determinades propietats socialment significatives.

5. Introducció del nom o eslògan publicitari del producte en el vocabulari actiu del consumidor.

6. Creació del mite que “ho fa tothom”.

1. Formació de la imatge de "familiaritat" del producte

Aquest és, potser, el principal mètode per influir en el nostre pensament, i és en ell on rau el significat principal de qualsevol publicitat. Suposem una situació: has vingut a la botiga a comprar… eh… diguem-ne bolquers. Els compres per primera vegada. No saps res de bolquers!!! Pregunta: quins bolquers comprareu? La pregunta, és clar, era retòrica. El més probable és que sigui Pampers o Haggis. Per què els compres?! La publicitat no et funciona de cap manera!!! Compra millors bolquers "Frescor del nadó"! Què? Has sentit alguna cosa sobre la Frescura Infantil? Al taulell encara hi ha un munt de bolquers de diferents empreses, alguns d'ells molt més econòmics i, potser, no són de qualitat inferior, però per alguna raó t'agafes el que creus que SABES. La paraula clau FAMILIAR estava aquí i es va destacar per un motiu. Aquest és l'objectiu principal de qualsevol publicitat: familiaritzar el producte anunciat.

Per fer-ho, aquest anunci s'ha de desplaçar un milió de vegades per tots els canals i s'ha de mostrar diverses vegades en hora de màxima audiència. I després de veure mil vegades el vídeo a la televisió, vas a la botiga i compres aquest producte, perquè creus que ja és conegut. Ja n'has sentit i vist alguna cosa, i veus altres marques del mateix producte per primera vegada. Però pensa en què saps realment sobre el producte que t'ha estat ofert a la televisió durant tant de temps i de manera persistent?! Molt probablement res. No saps quin tipus de material o ingredients s'utilitzen per a l'elaboració d'aquest producte, no saps res de l'empresa que el produeix, no saps res sobre la tecnologia de producció d'aquest producte i els seus avantatges o inconvenients, etc.., etc. I no saps per què costa un ordre de magnitud més que la resta de productes d'aquesta categoria.

Acabeu d'escoltar i veure alguna cosa a la televisió, i el que heu vist pot ser una mentida, perquè és poc probable que els que anunciïn els seus productes siguin honestos amb vosaltres si el seu producte té algun defecte. A més, un producte que s'anuncia tan persistentment a la televisió, per regla general, és més car que altres marques, no perquè sigui de millor qualitat, sinó, molt probablement, perquè cal recuperar d'alguna manera els elevats costos publicitaris.

L'efecte de familiaritat es millora molt si trobeu aquest producte per primera vegada. Així, per desgràcia, és com funciona el cervell humà: tracta quelcom que no està familiaritzat amb precaució o fins i tot ho percep com un perill, i tracta quelcom familiar amb més lleialtat, i sota familiar sovint, malauradament, ens referim a coses sobre les quals hi ha alguna cosa en algun lloc. escoltat allà.

2. Creació de la il·lusió de consciència del producte proposat

Bàsicament, aquest mètode es basa completament en el primer. L'única diferència rau en els detalls de la presentació de la informació. Ara no veiem un simple anunci amb un eslògan senzill, però necessàriament afirmatiu de la vida (com: "Sigues tu mateix!"), Cridant per comprar algun producte, però també ens diuen informació sobre el producte, que, per cert, també pot ser mentida o no del tot cert. Pel que fa als mateixos bolquers, sens dubte ens dirà que els bolquers Haggiz tenen algun tipus de supercapa ÚNICA astuta desenvolupada especialment pels científics, i aquesta supercapa reté molt bé l'aigua, etc. Aquí una de les paraules clau és "única", ja que la informació proporcionada sobre el producte hauria de distingir-lo favorablement d'altres productes: un súper fixador únic a les calces, una fórmula de xampú única, una composició única d'un desodorant, etc.

Així, l'individu crea la il·lusió d'estar informat sobre el producte. La persona creu que sap alguna cosa sobre aquest producte. Però, en realitat, si hi penseu bé, en realitat no sabem res de cap producte, excepte el que ens va informar per televisió. Si ara atureu una mare jove al carrer i li demaneu que us expliqui com els bolquers retenen la humitat, el més probable és que us parli de la mateixa supercapa esmentada anteriorment, és a dir, del que va escoltar a l'anunci de la televisió. Però si demaneu a aquesta jove mare que us expliqui com i per quins mitjans aquesta supercapa reté la humitat, el significat físic d'aquest procés, gairebé ningú respondrà, però tothom està segur que aquesta supercapa definitivament existeix… I després d'això ens preguntem com la gent va cremar Giordano Bruno que considerava la Terra rodona…

3. Manipulació de fets científics per tal de demostrar que aquest producte és el millor

Aquest mètode es basa en l'anterior, però ara a la publicitat es presenten fets (sovint informació falsa) sobre un producte de manera que es subratlla la singularitat de les propietats d'aquest producte, la seva dignitat o per atribuir-li aquelles propietats que aquest producte no posseeix en absolut.

Exemple: probablement tothom recorda un anunci de pasta de dents Blend-a-meth, quan un costat d'un ou es tracta amb pasta normal i l'altre amb l'anunciat i es posa en àcid, i després la part que es va processar amb pasta normal. la pasta es torna suau i la part que ha estat tractada amb Blend-a-meth es manté ferma. Una mena d'experiment pseudocientífic que ens demostra, als espectadors de televisió, que el que necessitem és la pasta Blend-a-meth. Com si les nostres dents estiguessin en àcid cada dia (en la seva solució al 100%).

Pregunta: Algú ha fet aquest experiment a casa? Algú ha verificat l'exactitud del que ens mostren a la televisió? I al cap i a la fi, alguna cosa suggereix que un ou, després d'haver estat en àcid, és poc probable que es mantingui sòlid després de processar-se amb la pasta Blend-a-meth. El producte té clarament una propietat que no posseeix. Per què?! Això és un treball a nivell d'estereotips: entres a una botiga, veus deu marques de pastes al taulell i només una pasta Blend-a-meth protegeix fins i tot de l'àcid. Quin tipus de pasta comprareu?!

Hi ha molts exemples d'aquesta manipulació: es tracta de diversos productes de neteja i pols que renten "fins i tot la brutícia més tossuda" (de l'anunci de "Domestos"), es tracta de iogurts, que fins i tot els escolars saben ara de la súper utilitat. dels quals, es tracta de cosmètics súper resistents que suporten fins i tot el bany amb aigua, es tracta de cremes anti-envelliment, que en deu dies suavitzen totes les arrugues, etc., etc.

Sobre el iogurt - Fragment del llibre del Dr. N. Walker "The Natural Path to Full Health": "Com a beguda, el iogurt, pel que jo sé, no té cap avantatge especial. Una vegada vaig assistir a una conferència divertida sobre alimentació saludable. La conferenciant, una dona molt segura i amb el cos flàcid, va parlar dels efectes beneficiosos sobre la seva vida del iogurt, que beu cada dia tres vegades. Crec que mai se li va passar pel cap que devia la seva panxa caiguda a la seva beguda preferida. A més, es mocava constantment el nas en un gran mocador (ja que menjar productes lactis omplia el seu cos de moc). El Dr. N. Walker és un dels metges naturòpates de renom que va desenvolupar el sistema de tractament de sucs de verdures crues. La seva mort encara està envoltada de misteri, però molts dels seus seguidors afirmen que va viure cent vint anys, tot i que segons les xifres oficials -noranta-nou, que, ja ho veus, tampoc és poc.

4. Dotar el producte de determinades propietats socialment significatives

Èxit

Amb l'ajuda d'aquest mètode de promoció, es fa a partir del producte un atribut característic d'un determinat estrat social i, en conseqüència, això es demostra amb tota la seva glòria en la publicitat. Per exemple, recordo un anunci d'un telèfon mòbil, quan un home de negocis (que sembla un home de negocis) amb un bonic vestit car i els cabells ben arreglats, assegut en una reunió de negocis, posa el seu telèfon mòbil a la taula. Per tant, hi ha una vinculació d'una cosa específica a l'estat social: aquest telèfon és per a gent de negocis, si sou un home de negocis, simplement us heu de comprar.

Molt sovint aquesta tècnica s'utilitza en anuncis de cotxes, rellotges i perfums. A més, el producte sovint està lligat no només als atributs socials, sinó a persones belles, reeixides, riques i aparentment feliços. Quantes vegades has vist aquesta imatge a la televisió: ella, una noia preciosa, pren un glop de la "beguda miraculosa" i es dissol en una ganyota de plaer i felicitat? Quantes vegades has vist que un actor d'èxit que va ser contractat per aparèixer en un anunci es posa al volant d'un cotxe preciós i car o anuncia eau de toilette? I aquí no només s'estableix una connexió directa: tens èxit i tens ric, la qual cosa significa comprar aquesta cosa, sinó també el contrari: si VOLS SER RÍC I TENIR ÉXIT, compra aquesta cosa i no comencis a treballar i fer alguna cosa en vida. Sovint es presenta com el secret de l'èxit.

Èxit amb el sexe oposat

Hi ha un altre dels paràmetres extremadament importants que el producte intenta dotar: aquest és l'èxit amb el sexe oposat.

Exemple: Un anunci del desodorant per a homes Axe. Probablement tothom ha sentit parlar de l'"efecte destral", quan les noies literalment "s'enganxen" a un noi que ha estat ruixat amb un desodorant miracle?! El missatge publicitari és el següent: utilitza el desodorant Axe i tindreu èxit amb les dones. I, sembla, una estupidesa total -al cap i a la fi, això no és en absolut el que determina l'èxit amb les dones-, però funciona, funciona especialment bé per a aquells que tenen un problema amb aquest mateix èxit. I aquí s'ofereix una versió senzilla de la seva solució.

Exemple: Publicitat de les noves galetes Tuk. Un noi s'asseu en una moto i menja galetes, i en algun moment se'ns mostra com una noia bonica el mira amb especial interès. I, sembla, per què hi hauria una noia en un anunci de galetes? Aleshores ens tornen a mostrar un noi que continua menjant galetes i somriu amb una expressió astuta a la cara: "Ja ho sé, hauria d'haver estat, estic menjant aquestes galetes, ara totes les noies són meves!"

Ajuda a combatre complexos i deficiències, fòbies

Sovint, un producte es presenta com un mitjà per fer front a algun tipus de mancances o dolències, incloses les de caràcter social: pors, timidesa, indecisió, mal humor, depressió, etc., etc. Recordo que un cop hi havia un anunci on se'ns mostra un món gris avorrit, aleshores apareix el producte anunciat, i el món comença a transformar-se: apareixen colors brillants i sucosos, el sol brilla, la gent està contenta i balla. Què és això si no un intent de dotar el producte de la propietat d'un antidepressiu?

Masculinitat / Feminitat

Amb quina freqüència has vist en un anunci un home dur i suat que s'enfila a una roca o va a navegar en un iot o es dedica activament a l'esport, i després agafa desodorant i l'esquitxa? I sona la frase següent: "NOMÉS per a homes reals". O bé vaig sentir això: "Amb Oldspice, un nadó s'ha convertit en un home". Crec que no cal explicar a ningú que cap desodorant et convertirà en un home o una dona real.

Posició social

Una de les marques famoses que es refereix específicament als elements d'estat és l'iPhone. I aquesta marca té molt èxit en promocionar el seu producte d'aquesta manera. Un exemple de la vida. Dues noies estan assegudes. Un té un iPhone a la mà i, nerviosa, passa el dit per la pantalla tàctil, intentant trobar alguna cosa. Aleshores es gira cap a la seva amiga: "Caram, saps com enviar SMS aquí?" I una altra amiga va començar a ajudar-la a entendre la interfície d'aquest dispositiu STATUS.

Sorgeix una pregunta raonable: per què aquesta noia es va comprar un telèfon des del qual ni tan sols pot enviar un SMS? Després de tot, és obvi que aquesta noia en particular no utilitzarà la meitat de les funcions que hi ha en aquest iPhone, comprat per molts diners. Per què malgastar aquesta mena de diners?! Sí, només l'anunci la va convèncer que amb aquest telèfon en concret es veuria exitosa, "avançada", empresarial, etc. Així que el pobre està turmentat, només per preservar la seva imatge.

Malauradament, hi ha molts exemples d'aquest tipus, i això suggereix que la publicitat funciona i és força eficaç.

5. Introducció del nom del producte o de l'eslògan publicitari del producte en el vocabulari actiu del consumidor

Exemple: Probablement molta gent recorda l'anunci de Stimorol Ice - "A la recerca de la frescor gelada", quan un home salta a un forat de gel i la resta li pregunta: "Bé, com? Gel?" L'home, en estar al forat, respon amb una ganyota disgustada: "Sense gel". Que, en essència, significa "no genial". És a dir, els anunciants van intentar introduir una nova paraula JARGON al lèxic dels espectadors, que substituirà paraules com "guai", "guai", "bo", "meravellós", etc. I, cal reconèixer, ho van aconseguir: la paraula "gel" va entrar al nostre vocabulari i molta gent, sobretot els joves, van començar a utilitzar-la en el seu discurs.

De fet, les arrels d'aquest mètode es remunten al primer mètode de promoció del producte, és a dir, la formació de "familiaritat". Tothom en parla, tothom ho sap, això vol dir que és familiar, el que significa que es pot comprar amb seguretat, i de cada deu xiclets, molt probablement, l'elecció recaurà en la més fresca, és a dir, "gel" …

Exemple:Un altre anunci d'un conegut fabricant de barres de xocolata: "No freneu - snickersney!" Què podria significar aquest "snickersney"? Què volien dir els anunciants amb aquesta paraula? Només podem endevinar, però podria significar "fer un descans" o "passar-ho bé".

Per tant, amb l'ajuda de la creació de paraules noves, es forma el pensament de marca i ara, juntament amb les paraules habituals, podeu utilitzar "snickersney", que, a més del significat que se li assigna, porta el nom de la marca; el mateix passa amb la paraula "gel". D'acord, el millor anunci és el que parla del producte cada dia, independentment de si mires la televisió o no.

També m'agradaria assenyalar que amb l'ajuda d'aquest mètode, les paraules virals s'infonen a la nostra llengua russa nativa, que substitueixen les nostres indígenes, però les nostres paraules tenen molts significats: per exemple, la paraula "meravellós" significa essencialment que cosa o fenomen que es nota, és a dir, crida l'atenció. I quin és el significat original de la paraula "gel"?!

6. Creació del mite que “tothom ho fa”

Aquesta tècnica també s'utilitza sovint en publicitat. Heu vist aquest tipus d'anuncis, on, per exemple, mostren un carrer concorregut i cada dos persones beuen Coca-Cola o mengen patates fregides? Molts trets parpellegen, intenten mostrar-nos en poc temps tots els segments de la població, de totes les edats, amb cares satisfets per l'ús d'aquest producte. Aquesta és l'essència del mètode, diuen, mira, tothom ho fa. Mireu com se senten tots bé, com estan contents de menjar hamburgueses de McDonald's. Així que és deliciós i segur que t'agradarà.

Es crea una nova realitat per a tu, on aquest producte té un lloc determinat a la TEVA VIDA.

Per exemple: una hamburguesa és una bona manera de berenar durant la pausa per dinar a la feina, el cafè és una bona manera de despertar-se, una barra de xocolata és una bona manera de menjar i carregar-se, els whiskas són un bon aliment per a la teva mascota (i fins i tot millor que els aliments naturals: minerals i vitamines més equilibrats i rics). Aleshores, quan arribes a la botiga i veus al taulell un producte amb molta publicitat d'aquesta manera, el compres, perquè ja s'han format estereotips al teu cap: “Tothom el compra. I compraré, i necessito. Aquesta és una bona manera de berenar, perquè quanta gent menja d'aquesta manera . I ho prens, potser sense ni pensar que es tracta d'una promoció de producte competent.

7. Conclusió

Per descomptat, la inevitabilitat d'una economia de mercat és la diversitat; en conseqüència, la publicitat en aquestes condicions també és una inevitable per a qualsevol fabricant, i no sempre un engany maliciós de la gent. Però, tanmateix, la naturalesa viral de la publicitat és bastant comú, i la gent sovint gasta molts diners en béns que realment no necessiten, en lloc de gastar-los en alguna cosa més valuosa.