Com es compra i es ven la teva inseguretat

2024 Autora: Seth Attwood | [email protected]. Última modificació: 2023-12-16 16:00

A la dècada de 1920, les dones no fumaven, i si ho feien, eren severament condemnades per això. Fumar era tabú. La gent creia que fumar, a més d'obtenir estudis superiors o ser elegit al Congrés, era una prerrogativa purament masculina.

Això va suposar un problema per a les companyies de tabac. Els resultava poc rendible que la meitat de la població no fumés cigarrets per un motiu o un altre. George Washington Hill, president de l'American Tobacco Company, va dir: "Una mina d'or corre just davant dels nostres nassos". Les companyies de tabac han intentat repetidament convèncer les dones perquè comencin a fumar cigarrets, però sense èxit. El biaix cultural contra el tabaquisme era molt més fort.

El 1928, la American Tobacco Company va reclutar Edward Bernays, un venedor jove i enèrgic amb un munt d'idees boges.

Les tàctiques de màrqueting de Bernays van destacar entre la multitud. A principis del segle XX, el màrqueting es va veure com un mitjà per presentar els beneficis reals d'un producte de la forma més senzilla i concisa. En aquell moment, es creia que la gent comprava béns basant-se en la informació proporcionada sobre ells. Per vendre, per exemple, el seu formatge, el fabricant havia de convèncer el comprador que el seu producte era el millor a través dels fets. Es creia que la gent feia compres basant-se en decisions racionals.

Però Bernays era d'una altra opinió. No creia que la gent prengués decisions racionals en la majoria dels casos. Bernays creia que les persones eren fonamentalment poc raonables, per la qual cosa era necessari influir-hi a nivell emocional i inconscient.

Les companyies de tabac es van centrar a convèncer les dones perquè compren i fumin cigarrets, cosa que Bernays va veure com un problema emocional i cultural. Per aconseguir que les dones fumessin, va dir Bernays, calia canviar l'equilibri, fent del tabaquisme una experiència emocional positiva i canviant la seva percepció cultural.

Per aconseguir el seu objectiu, Bernays va reclutar un grup de dones per participar a la desfilada de Pasqua a Nova York. En aquells dies, les desfilades eren considerades com a esdeveniments públics importants.

Bernays volia que les dones s'aturessin en el moment oportú i enceguessin els cigarrets alhora. També va contractar fotògrafs que feien fotografies afalagadores de les dones amb cigarrets a les mans. Totes les imatges es van enviar a les publicacions nacionals més grans. Bernays va dir més tard en una entrevista als periodistes que aquestes dones no només encenen cigarrets, sinó "torxes de llibertat", demostrant l'autosuficiència i la seva capacitat per defensar la seva pròpia independència.

Tot era mentida, és clar. Però Bernays va decidir presentar-ho com una protesta política, perquè sabia que la seva idea despertaria sens dubte les emocions corresponents a les dones de tot el país. Fa deu anys, les feministes van defensar el seu dret a vot. Ara les dones treballaven cada cop més fora de casa i progressivament es van convertir en part integral de la vida econòmica dels Estats Units. Es van afirmar amb talls de cabell curts i roba brillant. En aquell moment, les dones es consideraven la primera generació que no podia dependre dels homes. Si Bernays fos capaç de transmetre als participants del moviment d'alliberament de les dones que "fumar = llibertat", les vendes de tabac es duplicarien i es convertiria en un home ric. I el seu pla va funcionar. Les dones van començar a fumar ia tenir càncer de pulmó, igual que els seus marits.

Mentrestant, Bernays va continuar duent a terme trastorns culturals similars de manera regular al llarg dels anys 20, 30 i 40. Va revolucionar completament la indústria del màrqueting i va inventar el camp de les relacions públiques que es concreta en el procés. Pagueu a famosos perquè utilitzin el vostre producte? Va ser una idea de Bernays. Trobeu articles de notícies que continguin anuncis ocults per a un producte? També la seva idea. Organitzar esdeveniments públics controvertits com a mitjà per cridar l'atenció? També la idea de Bernays. Gairebé totes les formes de màrqueting o publicitat que existeixen avui van començar amb Bernays.

Però el fet més sorprenent de la biografia de Bernays és que era nebot de Sigmund Freud.

Freud va ser un dels primers a argumentar que la majoria de decisions humanes són predominantment inconscients i irracionals. Va ser l'únic que es va adonar que la inseguretat humana porta a excessos i sobrecompensació. Es va adonar que els humans són inherentment animals que són fàcils de manipular, sobretot en grup.

Bernays simplement va aplicar les idees del seu oncle per vendre queviures i finalment es va convertir en un home ric.

Gràcies a Freud, Bernays es va adonar que influir en la inseguretat de la gent, el seu sentit més profund d'inferioritat, pot fer que compren el que digui.

Aquesta forma de màrqueting s'ha convertit en la base de tota la publicitat futura. Els homes compren cotxes grans perquè estan associats amb la força i la fiabilitat. El maquillatge es comercialitza com una manera que les dones poden ser més atractives. La cervesa s'associa amb un passatemps divertit.

Les revistes femenines no contenen més que 150 pàgines de fotografies retocades de dones boniques, intercalades amb anuncis de productes de bellesa que els fan beneficis. Els anuncis de cervesa mostren festes sorolloses amb amics, noies, pits, cotxes esportius, Las Vegas, amics, més noies, més pits, més cervesa: noies, noies, noies, festes, balls, cotxes, amics, noies… igual? Beu cervesa Budweiser.

Tot això és màrqueting modern. Per iniciar un negoci, moltes persones pensen que cal trobar els "punts dolorosos" de les persones, i després fer-les sentir pitjor de manera subtil. Aleshores, cal transmetre-los que el vostre producte millorarà el seu estat. La conclusió era dir-li a la gent que estarien sols per sempre, perquè alguna cosa els anava malament, i després oferir-los comprar un llibre amb propis, una subscripció a un gimnàs, un cotxe vermell, cosmètics nous… Això faria una persona normal que fa fàstic…

En la nostra cultura, el màrqueting és sovint un missatge d'informació. La gran majoria de la informació que rebem és alguna forma de màrqueting. Per tant, si el màrqueting sempre intenta fer-nos sentir una merda i comprar aquest o aquell producte "alleugeridor", aleshores estem essencialment en una cultura dissenyada per fer-nos sentir malament, i sempre voldrem sobrecompensar d'alguna manera.

Una cosa que he notat al llarg dels anys és que la majoria de la gent no té cap problema. Només s'aferren a demandes estranyes i poc realistes sobre ells mateixos. I això passa tot el temps. Tots els anuncis que ens ofereixen productes de consum primer intenten espantar, deprimir, i només després ofereixen el seu producte, que per màgia resulta ser una solució a tots els problemes que no existien fins i tot abans de l'inici d'aquest anunci.

Per cert, Bernays era conscient de tot això. Tanmateix, les seves opinions polítiques feien olor de feixisme. Considerava inevitable que els forts explotés els febles mitjançant els mitjans de comunicació i la propaganda. Ho va qualificar de "gestió invisible". Segons la seva opinió, les masses eren estúpides i es mereixen tot el que els feien les persones intel·ligents.

La nostra societat ha arribat a un moment molt interessant de la història. En teoria, el capitalisme funciona destinant recursos per satisfer les necessitats i requeriments de cada persona de la manera més eficient.

I, potser, el capitalisme és l'únic mitjà eficaç per satisfer necessitats físiques de la població com l'alimentació, l'habitatge, la roba, etc. Tanmateix, l'economia capitalista tendeix a alimentar les inseguretats, els vicis i les pors de la gent, a tocar els punts més vulnerables i recordar-los constantment les seves mancances i fracassos. Es torna rendible establir estàndards nous i poc realistes, crear una cultura de comparació i inferioritat, perquè les persones que se senten inferiors constantment són els millors consumidors.

La gent només compra allò que creu que solucionarà el problema. Per tant, si voleu vendre més productes dels que hi ha problemes, heu de fer creure a la gent que hi ha problemes on simplement no existeixen.

De cap manera estic atacant el capitalisme o el màrqueting. Ni tan sols crec en l'existència d'alguna mena de conspiració per mantenir sota control el "manat". Crec que el sistema simplement crea determinats incentius que configuren els mitjans de comunicació, i els mitjans, al seu torn, defineixen una cultura insensible i superficial.

M'agrada pensar en això com la solució "menys pitjor" per organitzar la civilització humana. El capitalisme desenfrenat simplement porta amb si un cert bagatge cultural al qual ens hem d'adaptar. En la majoria dels casos, el màrqueting ens llança deliberadament inseguretat per tal que les empreses obtinguin més beneficis.

Alguns podrien argumentar que aquest tipus de coses haurien de ser regulades i supervisades pel govern. Possiblement, però difícilment una bona solució a llarg termini.

L'única solució real a llarg termini és desenvolupar prou consciència d'un mateix per entendre quan els mitjans de comunicació intenten aprofitar les nostres debilitats i vulnerabilitats i prendre decisions informades. L'èxit dels mercats lliures ens ha carregat amb la responsabilitat de la nostra llibertat d'elecció, i és molt més difícil del que ens pensem.

Vegeu també el cicle de pel·lícules:

El segle del jo

El documental Age of Selfishness és un documental de quatre parts que descriu com les grans corporacions i polítics van utilitzar les idees freudianes i postfreudianes sobre la naturalesa humana per manipular la societat i els valors socials al segle XX. Es va prestar especial atenció a la influència d'Edward Bernays, "el pare de les relacions públiques" i nebot de Freud, en la cultura, els negocis i la política nord-americana. És un documental ben elaborat amb una narrativa interessantíssima.