"El pare de les relacions públiques" Edward Bernays i la teoria del control sense estructura

2024 Autora: Seth Attwood | [email protected]. Última modificació: 2023-12-16 16:00

Potser si el "Pare de PR" Edward Bernays, després de graduar-se a la Universitat de Cornell amb una llicenciatura en agricultura, comencés a treballar de professió, la situació agrària i alimentària del món seria avui diferent. Però Bernays va anar a Broadway com a agent de premsa.

El 1913, un amic es va dirigir a ell amb una petició impossible: promocionar una obra sobre prostitutes sense danyar la reputació de l'autor i el teatre. Bernays venia del mateix costat del qual s'esperaven problemes: va crear una organització pública: el fons per a la lluita contra les malalties venèries, que elogiava Tainted Goods (aquest és el títol de l'obra) com a obra instructiva. El públic i la crítica van quedar satisfets, i l'inspirat Bernays va confirmar la seva conjectura; fins i tot els "béns contaminats" tindran èxit si són aprovats per una autoritat externa.

Com escollim en general alguna cosa entre la varietat que ens ofereix el mercat modern? Un emfatitza la individualitat. l'altre és útil, el tercer és aconsellat per experts. Totes aquestes raons fa 100 anys que Edward Bernays va començar a utilitzar, manipulant les masses i configurant les nostres actituds actuals.

"AQUEST ÉS UN ART!"

El 1915, Bernays va emprendre una gira americana pel ballet de Diaghilev. A Europa, els russos no s'esperaven: la guerra ja havia començat allà, i als Estats Units gairebé no sabien res de ballet, especialment de ballet masculí. Com explicar a una nació que un ballarí de ballet no és el mateix que un pervertit? I com fer-la estimar aquest art? Bernays va començar amb articles de diaris sobre ballarins, compositors i vestits sorprenents, i després va iniciar una discussió sobre si la gent té vergonya de ser gràcil, cosa que va interessar als fabricants de roba. Els nous models "impressió de ballet" van demostrar ser populars i es van esgotar ràpidament. Quan va arribar la comparsa, l'emoció era impensable, les entrades per a les actuacions estaven exhaurides molt abans de la gira. Els russos van tenir un gran èxit i els nord-americans es van enamorar del ballet.

Per a Bernays, aquesta promoció li ha portat popularitat i clients seriosos. El seu següent projecte va ser el treball al Committee on Public Information, CPI (Committee on Public Information) sota la direcció de l'editor George Creel. Aplicació dels principis de la publicitat. L'IPC va donar forma a l'opinió pública abans que els Estats Units entréssin a la Primera Guerra Mundial. El Comitè Bernays estava envoltat de personalitats brillants -periodistes, activistes dels drets humans-, la propaganda dels quals va convèncer fins i tot els immigrants més recents que encara no parlaven anglès perquè es fessin voluntaris per a l'exèrcit nord-americà.

L'experiència de l'IPC va impulsar Bernays a pensar en aplicar nous coneixements en temps de pau. Només el terme per a aquestes activitats necessitava un altre de diferent, sense associacions militars, per exemple, relacions públiques, "relacions públiques". Bernays no va ser un pioner aquí, el concepte es va formar fa molt de temps, i mentre Bernays rebia la seva formació agrícola, els professionals ja treballaven als Estats Units. Però tenien un enfocament diferent. Per exemple, Ivy Lee, que treballava per a John D. Rockefeller, creia que les empreses haurien de presentar informació honesta: “La meva activitat no és la publicitat, sinó sincerament i francament, en nom dels cercles empresarials i les organitzacions públiques, per subministrar a la premsa i al públic. amb informació oportuna i precisa sobre objectes que representen valor per al públic". Bernays va seguir el seu camí: es va adonar que els valors poden estar determinats pels desitjos.

Era nebot de Sigmund Freud

Aquí he de dir que Bernays estava més ben fonamentat que els seus col·legues en termes de sentiments i desitjos humans. Era nebot de Sigmund Freud (fins i tot "dues vegades": la seva mare era germana de Freud, i el seu pare era germà de la dona de Freud). Edward va néixer a Viena, fill de tot el mercader Louis Bernays, que amb molta visió va traslladar la seva família als Estats Units molt abans de la persecució nazi. A Nova York, es va "aixecar" venent gra, per això probablement va enviar el seu fill al Cornell Agricultural College.

Per descomptat, l'Edward sabia en què estava treballant el seu oncle. A més, el va "portar" personalment als EUA: va ajudar a publicar una traducció a l'anglès de les "Lectures on Introduction to Psychoanalysis", proporcionant a l'autor un bon honorari, popularitat per les seves idees i per ell mateix una forta associació amb el famós psicoanalista. La imatge del "doctor" es va fer encara més harmònica quan Bernays va publicar diverses de les seves obres: "Crystallizing Public Opinion", "Propaganda" i "Constructing Consent". Però si Freud va intentar "parlar" al subconscient, aleshores Bernays "va parlar" d'ell.

"VULL I FUMO, SÓC UN HOME LLIURE"

A finals dels anys 20, el fabricant de cigarrets Lucky Strike (el mateix que fuma Redrick al Roadside Picnic) va demanar a Bernays que ampliés el seu públic objectiu: en una societat on les dones no poden fumar en públic, no hi ha res amb què somiar amb augmentar les vendes de tabac. Bernays va apel·lar primer als beneficis de fumar! per la figura. "La manera més segura de tallar l'excés de nutrició és la fruita, el cafè i els cigarrets. Les fruites endureixen les genives i netegen les dents: el cafè estimula la salivació a la boca i la renta; i, finalment, el cigarret desinfecta la boca i calma el sistema nerviós, - va confirmar aquesta idea el doctor George Buhan. Però no tothom volia arriscar la seva reputació pel bé d'una figura, i Bernays va utilitzar una imatge més inquietant: la llibertat. El moviment feminista anava agafant força, el tema de la igualtat de drets polítics era rellevant. Bernays la va recollir no a qualsevol lloc, sinó a la desfilada de Pasqua de Nova York. Va demanar a diverses models i actrius que s'incorporessin a la processó i, en un moment determinat, fumessin molt bé. Els periodistes estaven en alerta; se'ls va advertir que un grup d'activistes de l'acte encendria "torxes de llibertat". Es va establir un precedent: els ídols de milions de persones van fumar sense dubtar, personificant la llibertat i la independència. El tabú del tabaquisme als llocs públics es va esfondrar, els productors de tabac van comptar els beneficis, l'emancipació va fer un pas cap a la igualtat de gènere.

"CAL SER MÉS TOLERANTS"

El problema de la tolerància era un problema real en temps de Bernays. "Negre" - sonava respectuós, abans de la prohibició de la discriminació racial encara hi havia per viure i viure, de manera que la conferència de la NAACP (Associació Nacional per a l'Avenç de les Persones de Color) va ser un esdeveniment extremadament important i arriscat. El 1920, el fundador de l'associació, Arthur Spingarn, va demanar a Edward Bernays que fes una campanya publicitària per a la convenció per demostrar que Atlanta lluitava pels drets humans. La lluita va ser per l'abolició dels tribunals de linxament, el dret dels negres a votar a les eleccions i a rebre educació en igualtat de condicions que els blancs. Bernays va ser ajudat per Doris Fleischman, la seva col·lega i promesa: Edward va treballar amb la premsa, Doris va treballar amb els que tenien el poder. Els polítics van dubtar, els opositors radicals a la igualtat de drets van ser amenaçats, Bernays va idear amb calma un pla de cobertura mediàtica. Els diaris parlaven de la importància que tenen les persones de color per al desenvolupament econòmic del Sud, de com de tolerants són els líders del Sud amb les persones de color i de com els donen suport els líders del Nord. Aquestes publicacions van ser les primeres de la història a destacar les activitats polítiques i socials de la població negra. La conferència va transcórrer sense incidents. Abans del naixement de Martin Luther King, quedaven menys de 9 anys.

"EL SABÓ CUIDA LA MEVA PELL"

Bernays ha liderat Procter and Gamble durant 30 anys, des de la publicitat de productes convencionals fins a la programació nacional. Impulsant novetats innovadores, va dur a terme investigacions, va organitzar "regata de sabó per a mariners i "jornades de bany" per als monuments de Nova York; les celebritats van admetre al públic que utilitzaven "sabó líquid sense desodorització" (només n'hi havia un al mercat, així que l'elecció del comprador era òbvia). Parlant d'investigadors populars, els periodistes van informar que "a l'aigua freda dels motors es va afegir glicerina" (d'una marca determinada, és clar).

ESTRELLES "FIN" "PER ELL!"

El president Calvin Coolidge (el regnat del qual s'anomena "Els anys 20 rugits" i el nom del qual també està immortalitzat en el terme biològic "Efecte Coolidge") L'ajuda de Bernays va ser necessària aproximadament per la mateixa raó que els seus ciutadans negres, el Cap d'Estat va haver de ser reviscut. als ulls dels votants que el consideraven un malhumorat i malhumorat. Van organitzar un esmorzar amb el president, després d'haver convocat una bohèmia popular per mostrar-li simpatia. Les "estrelles" van arribar a la Casa Blanca des del vaixell fins al ball: en tren nocturn, després de les actuacions nocturnes. La primera dama va desactivar l'ambient, els convidats van ajudar (Al Johnson va cantar la cançó "Support Coolidge" a la gespa), el president, com va recordar Bernays, "estava completament adormit, i res no podia excitar el seu rostre mortal. No obstant això, la primera persona. L'esmorzar va impressionar els americans. Els diaris van escriure que "el president somriu", el que vol dir que la persona encara és viva, també menja pastissos i li encanta el cinema!

“NO TÉ TV EN EL SENTIT? QUINES SÓN LES NOTICIES?"

És difícil imaginar que la ràdio hagi estat durant molt de temps l'entreteniment dels pobres. I vendre receptors als estrats inferiors econòmics és una manera segura de trencar, sobretot si sou nou al mercat. Per exemple, l'empresa Filco només produeix ràdio des de 1926, i abans es dedicava a llums i bateries d'arc de carboni. El responsable de la firma va contractar Bernays per augmentar les vendes de ràdios i ampliar l'audiència. Més precisament, la inclusió de persones més solvents en ell. El pla de Bernays va començar amb el desenvolupament de receptors d'alta qualitat, cap abans de Philco. El principal problema va ser amb la reproducció, i es va organitzar un concert de la diva de l'òpera Lucrezia Bori per demostrar el nou so. Tot es transmetia a través de noves ràdios que sonaven com una veu viva.

La radiodifusió nacional en conjunt es va expandir. Es va potenciar la importància de la ràdio com a font de notícies, es va crear la demanda de bona música, van aparèixer les emissions radiofòniques i els programes educatius. La ràdio es va instal·lar a les biblioteques, es van obrir clubs de música al país. Philco va obrir el Radio Institute for Audio Arts, que aviat es va desenvolupar de manera independent. Per a la classe alta, Bernays va organitzar una exposició de festes a Rockefeller Plaza: equipant les sales d'estar amb ràdios amb l'ajuda de dissenyadors, va animar els rics a fer de la ràdio una part de casa seva, com un instrument musical.

El 1936, va començar a promocionar la ràdio com a "portaveu de la llibertat d'expressió", que més tard va ser traslladat amb èxit a la política televisiva nacional. I la televisió es va presentar a la premsa a la fàbrica Philco. Els periodistes van coincidir sagament que aquesta novetat canviarà el futur.

"NOMÉS CONFIO EN ELS ESPECIALISTES"

A la dècada dels 90, Bernays, ja d'edat avançada, va participar en un programa de televisió, i el presentador li va preguntar: “Doctor Bernays, amb què tracta de totes maneres?” “Aquesta és la idea que la gent em creurà més si truqueu. jo un metge". Aquesta va ser una de les seves tècniques de manipulació preferides: "Si pots influir en els líders, influeix automàticament en el grup en el qual tenen autoritat." Gràcies als "líders", els nord-americans (i tot el món) van començar a menjar ous i cansalada per esmorzar. Venint cansalada, Bernays va entrevistar 5.000 metges, i 4500 d'ells li van aconsellar que esmorzara abundantment.

Augmentant la popularitat de les revistes femenines, Bernays les va embellir amb imatges d'estrelles de cinema. Va ser ell qui va començar a vendre roba, vestint-se amb marques anunciades de celebritats en esdeveniments socials. Va ser el primer a correlacionar el cotxe amb la sexualitat masculina. Va fer les primeres desfilades de moda als grans magatzems, posant paraules a la boca dels socialites sobre la personalitat que cal transmetre a través del vestit.

I també va impulsar a les masses la idea que cal comprar accions i obtenir préstecs al banc. De fet, aquestes "especulacions", que nodrien els desitjos humans més habituals, han configurat no només la cultura moderna de consum i comercialització de la cultura, sinó també la percepció moderna del món.